#Jean-Noël Kapferer : « Les stratégies de marque illustrent les mouvements en cours dans le supérieur »

Jean-Noël Kapferer, spécialiste de la marque et conseiller de l'InseecEcoles et universités changent de nom pour mettre en avant l’évolution de leur identité face à la mondialisation de l’enseignement supérieur, estime Jean-Noël Kapferer. Le spécialiste de la marque, également conseiller stratégie et recherche à l’Inseec, revient sur l’abandon de la marque Insignis pour le programme grande école du groupe, en amont de la conférence EducPros du 16 avril.

Source: www.letudiant.fr

Deux mois après le retrait d’Insignis qui devait devenir la marque du programme grande école de l’Inseec, comment analysez-vous ce qui s’est passé ?

Il y a un précédent célèbre : l’histoire du New Coke. Le 23 avril 1985, pour faire face à la concurrence de Pepsi, Coca-Cola a changé légèrement sa formule historique et rebaptisé son produit New Coke. Cela déclencha une réelle émotion aux États-Unis qui dura des semaines. Les Américains estimaient que Coca-Cola n’avait pas le droit de leur retirer cette marque qu’ils aimaient et qui avait accompagné leur vie. En juillet 1985, Coca annonça qu’il revenait à son ancienne formule et au nom qui allait avec. Comme dans le cas Coca-Cola, la force de l’attachement affectif des étudiants et des anciens à la marque Inseec a été sous-estimée. C’est quand on la supprime que l’on prend vraiment conscience du lien établi entre cette marque qui vient d’avoir 40 ans et ses anciens élèves.

Pourtant, vous aviez sondé les alumni avant de lancer le changement de nom. Comment expliquez-vous ce rejet ?

Pour évaluer cette décision ex post, il faut rappeler le contexte. Pour gagner en efficacité et en visibilité, le groupe Inseec avait décidé de fédérer la plupart de ses écoles sous une bannière unique, tout en donnant une personnalité au programme grande école. Pour ce changement de nom, on a bien sûr évalué les avantages et risques et sondé les cœurs. Mais comme en matière d’enquêtes préélectorales, il y a toujours un écart entre ce qui est dit et ce qui est fait par les enquêtés. C’était donc une bonne chose de changer de nom et une sage décision de revenir dessus. La décision de rapidement revenir en arrière a été courageuse. L’erreur est sans importance quand on la corrige très vite.

La force de l’attachement affectif des étudiants et des anciens à la marque Inseec a été sous-estimée.

Avez-vous le sentiment que les établissements d’enseignement supérieur réfléchissent de plus en plus à leur identité ?

La stratégie de marque n’est que l’expression visible des mouvements de fond en cours dans l’enseignement supérieur. Un établissement change de nom parce qu’il ne peut plus continuer à s’appeler ainsi, car cela ne correspond plus à son identité. On change aussi quand on n’a pas le choix. Or maints établissements d’enseignement supérieur n’ont plus le choix, et notamment parce qu’ils sont confrontés à la mondialisation du recrutement : dans le contexte de crise économique que nous connaissons, nos établissements ont besoin des étudiants internationaux pour survivre. Mieux vaut donc avoir une marque qui puisse s’exporter.

Quelles marques sortent du lot aujourd’hui dans le supérieur ?

Difficile de les citer toutes. Si l’on regarde du côté des facultés la marque collective IAE a retenu mon attention car elle a pris de la valeur ces dernières années. Le réseau a beaucoup travaillé sur la qualité des contenus des programmes, le service apporté aux étudiants. Cela a eu un impact sur l’image. Aujourd’hui, face à un diplômé d’IAE, les recruteurs ne sont plus réticents.

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