La RSE, nouvelle boussole de L’Oréal

Lancée juin dernier, gamme soins capillaires Pro-Fiber utilise flacons contenant 25 % de plastique recyclé.

Lancée juin dernier, gamme soins capillaires Pro-Fiber utilise flacons contenant 25 % de plastique recyclé.

D’ici à 2018, les consommateurs devraient pouvoir consulter les bilans environnementaux et sociétaux de tous les produits du groupe. Une initiative qui va bouleverser le travail des équipes marketing. Explications d’Anne-Laure Lecerf, DG internationale de L’Oréal Professionnel.

Source : Les Echos

En dix ans, le groupe L’Oréal déclare avoir réduit de 36 % sa consommation d’eau, de 50 % les rejets de CO2 de ses usines et centrales de distribution et de 23 % sa production de déchets. Des résultats probants, mais pour certains encore éloignés de l’objectif de 60 % à horizon 2020, fixé par le PDG du groupe, Jean-Paul Agon.

La société internationale de cosmétique avance aussi qu’elle exige que ses marques apportent une contribution positive à la société, tout en les laissant libres d’agir selon leurs priorités. « Des engagements essentiels pour continuer à faire partie des marques incontournables dans les années à venir et qui ne sont pas négociables, au même titre que le respect des budgets », commente la directrice de la responsabilité sociétale et environnementale de L’Oréal, Alexandra Palt. Priorité devenue stratégique, le développement durable vient désormais nourrir la panoplie des indicateurs clefs de performance, les « KPI » qui permettent le suivi de projets et le pilotage de l’activité. Cette évolution change la manière de concevoir les produits.

Repenser les produits et le packaging

« Nous procédons à une remise à plat de l’ensemble des produits mis sur le marché sous l’angle du développement durable. Nous analysons le cycle de vie complet de chaque produit », précise Alexandra Palt. Leur objectif ? Cartographier une dizaine de milliers de formules pour établir un mètre étalon susceptible de mesurer leur pertinence et les progrès réalisés. Une fois cette base posée, il revient aux chefs de produits de réfléchir à la manière d’améliorer l’empreinte du produit sur l’environnement ou la société. « En matière d’environnement, les principaux leviers sur lesquels nous pouvons agir sont les ingrédients qui compo sent le produit, les formules, le packaging et la PLV », pointe Alexandra Palt. Résultat : chaque nouveau produit est désormais conçu selon ces nouvelles exigences. Quant aux produits existants, ils les intégreront au moment de leur renouvellement, tous les trois ans environ. « Quand cela est possible, nous travaillons sur la biodégradabilité des ingrédients et essayons pour chaque produit d’intégrer plus de matières naturelles, dont au moins une issue du commerce équitable », détaille Anne-Laure Lecerf, la directrice générale internationale de L’Oréal Professionnel. Ce travail de fourmi requiert beaucoup de recherche et de nombreux tests pour s’assurer de la performance des formules : « Les matières naturelles sont parfois plus difficiles à stabiliser et le compromis n’est parfois pas évident à trouver », soutient la directrice générale. En matière de packaging, au-delà de l’impératif de recyclage, le principal défi des marketeurs consiste à réduire le poids des emballages sans modification de leur aspect. « Nous intégrons les contraintes du développement durable tout en continuant à faire rêver les consommateurs », résume Anne-Laure Lecerf. En un an, ses équipes ont réussi à économiser 110 tonnes de plastiques sur les oxydants, huiles décolorantes et fixateurs. Elles ont également mis au point une formation destinée à réduire les troubles musculo-squelettiques chez les coiffeurs.

Motiver les équipes

L’impératif toutefois est de mesurer la recevabilité des projets, c’est pourquoi les marketeurs rentrent les caractéristiques de chaque produit dans un outil de pilotage. Ce dernier détermine ensuite le positionnement du produit par rapport à ceux de l’ensemble du groupe, en lui accolant une note. « Cette fiche d’évaluation durable permet de savoir si le produit répond à nos exigences et crée un effet d’émulation au sein des équipes », assure la directrice générale qui chapeaute une cinquantaine de personnes. A l’image de Jean-Paul Agon, dont une partie de la rémunération variable est indexée sur les avancées du groupe en termes de développement durable, elle a introduit ce critère dans les évaluations de fin d’année de ses collaborateurs. Une stimulation supplémentaire pour des équipes jeunes « déjà très réceptives sur ce sujet et pour lesquelles le développement durable représente un fort levier de motivation », souligne Anne-Laure Lecerf.

Prochaine étape : sensibiliser les consommateurs. « 60 % de l’impact carbone de nos produits provient de l’utilisation qui en est faite par le consommateur. Nous cherchons à l’impliquer et à l’engager dans une démarche de consommation durable de manière positive et non culpabilisante », assure Alexandra Palt. D’ici à 2018, le bilan RSE de chaque produit devrait être accessible sur Internet. Tout l’enjeu consistera alors à rendre les informations lisibles, et à les adapter aux cultures de chaque pays.

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