Réussir l’appel au mécénat d’entreprise

Collecter des fonds grâce au mécénat est une expérience positive pour les collectivités qui se lancent, selon une étude EY – Régions de France. La réussir nécessite toutefois de connaître certaines recettes.

Source: Weka  par Marie Gasnier

Alors que les dotations de l’État sont en baisse et que les collectivités cherchent à optimiser l’utilisation des fonds publics, de plus en plus recourent au mécénat pour financer leurs projets. Ainsi, en 2015, 26 % des entreprises mécènes ont soutenu des structures publiques, soit un doublement depuis 2013, selon une étude, réalisée en partenariat par EY et Régions de France, présentée lors du congrès de Régions de France à Reims, le 29 septembre. Les projets sont menés par des collectivités de toutes tailles et de tous statuts, mais dans une moindre mesure par les régions. Globalement satisfaites, les adeptes du mécénat estiment atteindre leurs objectifs quantitatifs (montants collectés, nombre de projets…) et qualitatifs (financement innovant, multiplication des canaux de communication, nouveaux partenariats…).

L’expérience d’une quinzaine de collectivités « emblématiques » permet de dégager les facteurs de succès. Ainsi, il est préférable de choisir un « projet phare et attractif », pour renforcer sa visibilité et l’adhésion des donateurs. Rennes, qui fait appel depuis 2013 aux entreprises et aux particuliers pour des projets artistiques et culturels, a recueilli un total de 254 000 euros et parfois plusieurs centaines de donateurs. Ses objectifs sont clairs : mise en valeur du patrimoine breton, attractivité du territoire, enrichissement de collections du musée des Beaux-Arts (acquisition d’un fonds d’atelier de 259 dessins de l’artiste breton Jobbé-Duval, acquisition d’un tableau de Ribera, édition d’un livre d’artiste…)…

Dès le lancement de la démarche, le portage politique est nécessaire pour mobiliser les services, les partenaires et les prospects ; les élus les plus impliqués peuvent jouer le rôle d’ambassadeur au quotidien. Une approche transversale entre les services, et un pilotage clair garantissent la bonne réussite
 de l’initiative. Par ailleurs, un projet de mécénat peut être l’occasion de fédérer le territoire autour d’un intérêt commun, en mobilisant des partenaires « traditionnels et moins traditionnels » de la collectivité. 
 La communication doit suivre un calendrier clair ; la fréquence des appels à dons doit être modérée pour ne pas lasser les donateurs.

Des dispositions juridiques et fiscales facilitent la démarche. Comme la création d’un fonds de dotation, jugé souple et réactif, mais que la collectivité ne peut pas abonder ; ce qui 
l’empêche de constituer une dotation d’amorçage et d’absorber une part des coûts de fonctionnement en mettant du personnel ou des locaux à disposition.
 Le financement participatif peut aussi être une opportunité à saisir, mais le décret permettant aux collectivités d’accéder directement au crowdfunding date seulement de décembre 2015. Par ailleurs, solliciter des partenaires privés pour cofinancer des projets relevant de leurs champs d’action propres n’est pas naturel aux collectivités.

En outre, le mécénat requiert une charge de travail très importante, qui s’ajoute aux tâches quotidiennes des agents ou impose de lui dédier des collaborateurs. En cas de transfert à une structure, il faut rémunérer son personnel. Quant aux dépenses de communication, elles sont onéreuses. La collectivité subit également la concurrence de nombreuses structures (associations sportives et établissements culturels), que la diminution des aides publiques incite à recourir au mécénat. Certaines disposent
 de cellules dédiées à la recherche de fonds, d’où une concurrence susceptible de démobiliser des mécènes jusque-là engagés.

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